En 1949, Tide avait capturé 25 pour cent du marché des détergents à lessive. En 1956, même si Lever et Colgate avaient développé leurs propres détergents, Procter and Gamble détenait 57% du marché, contre 17% pour Lever et 11% pour Colgate. Malgré le mphe de Procter and Gamble, les trois grands rivalisaient encore avec acharnement.